Tóm tắt sách: Câu Chuyện Của Tôi Trong Ngành Quảng Cáo & Khoa Học Quảng Cáo của Claude C. Hopkins

Cuốn sách kinh điển trong ngành quảng cáo

Cinque Terre

Điểm: 9/10.

Cảm nhận

Ngày trước, mình chỉ viết review sách. Nhưng có 2 vấn đề của việc chỉ review sách:

  • Thông thường các review chỉ nói đến quan điểm của người đọc thay vì mang lại nội dung có giá trị.

  • Mình tưởng là sẽ nhớ những gì mình từng đọc. Qua nhiều năm, mình nhận ra việc nhớ được những gì đã đọc là rất mỏng manh.

Vậy nên mình quyết định tóm tắt lại những cuốn sách mình đọc gần đây. Dù việc tóm tắt mất thời gian hơn rất nhiều. Nhưng lợi ích là về lâu dài.

Mình chọn Khoa học về quảng cáo của Claude vì khoảng gần đây mình thấy ngành viết quảng cáo rất thú vị. Nó không đơn thuần chỉ là bán hàng. Nó đòi hỏi sáng tạo, khả năng hiểu tâm lí con người và nghiên cứu nhu cầu của họ.

Hơn nữa, nếu bạn biết thần thoại quảng cáo David Ogilvy, thì Claude là tiền bối của David.

David Ogilvy Rates Claude Hopkins
Ảnh: Ogilvy nói về Hopkins: “Mỗi lần tôi nhìn thấy một quảng cáo nào tồi tệ, tôi tự nhủ: Người viết quảng cáo này hẳn chưa bao giờ đọc Claude Hopkins”.

Nhưng cuốn sách này không chỉ nói về quảng cáo. Claude chia sẻ rất nhiều bài học về cuộc sống mà có thể áp dụng cho tất cả mọi người - thất bại, thành công, sự khiêm tốn và thái độ với mọi người.

Claude C. Hopkins | Scientific Advertising
Ảnh: Anh Claude Hopkins đẹp trai.

Cuốn sách được xuất bản 100 năm trước, vào 1927. Những nguyên lí mà Claude nói đến trong cuốn sách này, như ông nói, vẫn trường tồn như núi Alps (dãy núi dài nổi tiếng của Châu Âu).

Có nhiều ví dụ trong sách không liên quan đến thời kì bây giờ lắm. Hầu hết các ví dụ là từ thời chưa có internet. Nhưng không có nghĩa nó không còn liên quan nữa.

Về bản dịch, có vài từ tiếng việt khiến mình không hình dung và hiểu được lắm. Như "phiếu mua hàng".

Cuốn sách cũng không quá dài để đọc. Vì quyển này tổng hợp lại 2 cuốn, mình mất tầm 5 tiếng để đọc xong.

Bản tóm tắt này mình ghi lại những gì mình thấy quan trọng trong sách và bỏ qua những ví dụ, đủ để các bạn hiểu được ý chính. Nếu muốn hiểu ngữ cảnh hơn thì mình tin nên đọc toàn bộ cuốn sách.

Đọc các tóm tắt sách sắp tới của mình qua email.

Tóm tắt

Phần 1: Câu Chuyện Của Tôi Trong Ngành Quảng Cáo

Claude học từ mẹ: không bao giờ đặt cược lớn nên những thất bại không thiệt hại lớn, mà mỗi khi thắng thì thường dành được rất nhiều tiền.

Dùng ngôn từ đơn giản và các câu ngắn gọn. Những điều này thu hút phần lớn những người bình thường thay vì cố gắng thu hút những người giàu sang. Vì người bình thường chiếm số đông áp đảo. Những ai hiểu họ có cơ hội thành công lớn hơn rất nhiều (giống như tuyên ngôn cộng sản của Karl Marx thuyết phục được số đông so với lí thuyết hàn lâm của Hegel).

Trường đại học sẽ không dạy bất kì thứ gì giá trị cho 1 người làm quảng cáo, thậm chí họ sẽ phải loại bỏ rất nhiều thứ được dạy ở trường thì mới đi được bước đi thực tiễn. Nó là vật cản cho việc thu hút những người bình thường.

"Trong ngành quảng cáo, một tuần nói chuyện với những người nông dân còn hơn một năm học trong trường lớp."

Sản phẩm tốt bán hàng cho chính nó. Nếu bán hàng mà không cho khách hàng thử thì rất khó khăn.

Những người bán hàng rong trên phố không bán thứ gì mà không có minh hoạ -> nghệ thuật bán hàng.

“Văn phong không có tác dụng nhiều trong quảng cáo: "Ngày nay, có rất nhiều người có bằng đại học đến gặp chúng tôi và nói: “Chúng tôi có giáo dục, chúng tôi có văn phong”. Tôi nói với họ rằng cả hai thứ đó đều vô dụng. Đa số mọi người không đánh giá cao văn phong."

Thay vào đó, hãy tìm những người tạo ra sự thúc đẩy với số đông, hiểu bản chất con người.

Coi kinh doanh như là trò chơi. Quảng cáo là công cụ.

Không tìm cách bán mà tìm cách giúp đỡ, nói về dịch vụ, lợi nhuận, niềm vui, các món quà.

"Con người bị chi phối bởi những ý thích nhất thời–những cơn gió thoảng qua, liên tục thay đổi. Họ hiếm khi đến được bến bờ của mình. Nếu họ đến được–nhờ may mắn–thì đó là một lộ trình dài và quanh co."

Trong quảng cáo, ta thường dễ coi tất cả mọi người là như nhau. Nó là lãng phí và rất khó mang lại lợi nhuận nào. Điều cần là đi đến từng cá nhân và tập trung vào các mong muốn của họ.

Dùng thẻ thành viên và giảm giá khi giới thiệu để người mua trở thành người bán hàng cho mình.

Bạn không chắc sẽ đạt đến thành công nếu đi theo lời khuyên của người khác. Thế nên cố gắng đừng cho lời khuyên bất kì ai.

Ra vẻ vô tư và xem xét các ham muốn của khách hàng, họ sẽ đến với bạn. Đừng khoe khoang và ích kỉ.

Tên của một cá nhân luôn tốt hơn tên được đặt cho sản phẩm, và tốt hơn nhiều so với một thương hiệu. Nó xác định người thuê quảng cáo là một người tự hào về sự sáng tạo của mình. Khiến một người nổi tiếng dễ hơn nhiều so với một tổ chức.

Đa số các quảng cáo thành công đều đạt được qua những cách đơn giản. Chúng đánh vào thị hiếu và dường như đều cung cấp các dịch vụ mà mọi người muốn. Đó là lý do quá nhiều “quảng cáo đẹp” không mang lại kết quả. Mọi người đề phòng chúng và đó là lý do quá nhiều thành công được thực hiện theo những cách mà nhìn qua có vẻ đơn giản.

Bắt đầu với một số tiền nhỏ và phát triển quảng cáo từ lợi nhuận thu được. Những phát triển như vậy tạo ra sự hài lòng thực sự trong quảng cáo.

Việc thuyết phục mọi người bắt đầu dùng thứ mà họ chưa bao giờ dùng sẽ rất tốn kém. Không người nào lại chịu trả cho chúng tôi cái giá của sự thay đổi đó, không bao giờ. Nhắm vào những người đã biết và đã dùng luôn dễ hơn.

Con người không nghĩ nhiều đến việc né tránh thảm họa, họ chỉ muốn thành công hơn, hạnh phúc hơn, xinh đẹp hơn và vui vẻ hơn. Tập trung vào việc nói đến những điều tích cực.

Trong phần lớn sản phẩm, như thực phẩm, từ “miễn phí” có sức hấp dẫn rất lớn. Nó làm tăng lượng người đọc quảng cáo của chúng tôi lên gấp nhiều lần. Cung cấp mẫu dùng thử có vẻ như một cách bán hàng tự nhiên. Nhưng không nên dùng từ "miễn phí" làm lời kêu gọi.

Tạo ra những lời đề nghị/offer không thể cưỡng lại.

Một người viết quảng cáo không bao giờ được quên rằng anh ta là một người bán hàng, càng bán nhiều, anh ta càng thành công.

Chúng ta phải luôn bán hàng ở mức giá có lợi nhuận. Chúng ta phải luôn bán nhiều hơn người khác để thành công. Bất kỳ người viết quảng cáo nào đi theo bất kỳ lý thuyết nào khác đều sẽ sớm thất bại.

Thái độ là một yếu tố quan trọng trong thành công, một sự phân chia tuyệt đối công bằng. Người đang đứng trên đỉnh con sóng có thể bạo tay trong một thời gian ngắn, nhưng không lâu. Kinh doanh là kiếm tiền và các đồng nghiệp sẽ tìm ra cách để loại bỏ bất kỳ ai muốn chiếm phần quá lớn. Yếu tố thứ ba trong quảng cáo là bản thân nhà quảng cáo. Chúng tôi không thể phục vụ nhà xuất bản hay công ty quảng cáo mà không phục vụ anh ta.

Để áp dụng khoa học quảng cáo, bạn phải nhận ra rằng các quảng cáo chính là những người bán hàng. Phải so sánh chúng, từng cái một, dưới góc nhìn của một người bán hàng và bảo đảm chúng luôn hợp lý về mặt chi phí cũng như kết quả. Quảng cáo mù quáng không dạy ta điều gì và nó luôn dẫn đến thảm họa.

Một số phương pháp sinh lời lại không hiệu quả bằng 1/4 so với các phương pháp khác. Vì vậy, dù cho là nguyên tắc gì đi nữa, chúng ta phải luôn thử nghiệm. Những quy luật cơ bản nhất định được thiết lập rất tốt, được những người đã biết các kết quả chấp nhận, đến mức tất cả những ai khôn ngoan sẽ nhận ra và áp dụng chúng thường xuyên.

Bất kỳ thứ gì gợi lên một nỗ lực bán hàng thay vì sự phục vụ và thiện chí đều là khuyết điểm chí mạng. Hãy đơn giản và tự nhiên. Ngôn ngữ không nên gây ra sự chú ý. Cũng giống như câu cá, khi “câu” người mua, không nên để lộ lưỡi câu.

Những câu nói ích kỉ như “hãy dùng duy nhất nhãn hiệu này”, người mua không thể đồng cảm. Hãy quên hoàn toàn bản thân. Hãy giữ trong đầu hình ảnh một khách hàng tiềm năng điển hình, người đủ hứng thú để đọc về sản phẩm. Hãy để khách hàng tiềm năng đó đứng trước mặt bạn. Tìm kiếm mọi từ ngữ để làm tăng ấn tượng tốt.

Đừng bao giờ tìm cách gây cười. Đó không phải mục đích của quảng cáo. Mọi người sẽ tìm được thứ làm họ buồn cười trong các cột báo để đọc. Thú vui duy nhất có thể có lãi là một thứ gì đó mà mọi người muốn. Đừng cố cạnh tranh với những câu chuyện hay tin tức, với những hình ảnh hay tranh biếm họa trong lĩnh vực. Bạn có thể giành được sự chú ý, nhưng sự chú ý đó không có giá trị. Phần lớn những người mà bạn thu hút theo cách này không quan tâm đến sản phẩm.

Quảng cáo nghĩa là bán hàng cho hàng triệu người. Do quy mô lớn, nên nó rất đắt đỏ.

Phần lớn thành công đều đến nhờ sự hiệu quả, phần lớn thất bại là do lãng phí. Đừng lãng phí không gian dưới bất kỳ hình thức nào, vì nó rất đắt đỏ.

Trường học tốt nhất mà tôi biết là công việc bán hàng tại nhà, đi từ nhà này đến nhà khác. Rất nhiều người viết quảng cáo vĩ đại đã dành một nửa thời gian của họ cho công việc đó. Họ học được điều gì hiệu quả, điều gì không, bằng cách tự đi nói chuyện. Sau đó, họ áp dụng những phát hiện của mình vào những lời kêu gọi trên giấy.

Phải biết nhiều hơn, có nền tảng vững vàng hơn, khôn ngoan hơn đối thủ. Cách duy nhất để đi đến cái đích đó là bắt đầu bằng những nguyên tắc cố định, được chứng minh bởi hàng thập kỷ kinh nghiệm, mà bạn không bao giờ được làm trái.

Chúng ta có thể trở lại các điều kiện khiêm tốn mà không đau khổ, nhưng tôi chắc chắn rằng con người luôn có thể hạnh phúc trong bất cứ hoàn cảnh nào.

Những phong cách nhất định trong quảng cáo đang thay đổi. Việc đưa vào từng chiến dịch một điểm nhấn khác nhau luôn rất cần thiết. Những kẻ bắt chước không bao giờ thành công, nhưng bản chất con người không thay đổi. Các nguyên tắc được ghi ra trong cuốn sách này trường tồn như dãy núi Alps.

Người hạnh phúc nhất là người sống gần với thiên nhiên nhất, một yếu tố cốt lõi để thành công trong quảng cáo. Vì vậy, tôi kết luận rằng nghề nghiệp này, nghề mà tùy thuộc vào tình yêu và hiểu biết về đám đông, cung cấp nhiều phần thưởng còn hơn cả tiền bạc.

Phần 2: Khoa học về quảng cáo

Các nguyên tắc và thực tế đã được đúc kết và chứng minh một cách thuyết phục. Học những nguyên tắc này để có thể sáng tạo, không phải để đi copy.

Quảng cáo là bán hàng, và mục đích duy nhất của nó là tạo ra doanh thu.

Nói hay, viết tốt và văn phong độc đáo không phải là lợi thế. Chúng làm người khác nghi rằng mình bị điều khiển, rằng họ đang bị thuyết phục để mua sản phẩm chứ không phải giá trị.

Những người bán hàng thành công ngay thẳng, chân thành, hiểu khách hàng và sản phẩm của mình.

Nghĩ về 1 người cụ thể, mà có tiềm năng muốn thứ mà bạn bán. Có người sẽ đi gặp một người và bán trước khi viết quảng cáo để biết được cách phản ứng và tiếp cận khác nhau. Nhắm đến người cụ thể và viết chỉ cho họ mà thôi.

Hoặc có thể dùng giấy điều tra (survey). Quan trọng là tìm được đúng sợi dây cảm xúc và biết đợi lợi ích của người mua thu về là gì

Hãy luôn nhớ những người mà bạn tiếp xúc rất ích kỉ. Nếu nói hay mua sản phẩm này của tôi, nó sẽ không thu hút.

Tập quảng cáo qua thư: không khoe khoang, mọi không gian phải được tận dụng.

Tầm quan trọng của dòng tít:

Mục đích của dòng tít là tạo ra hứng thú.

Các dòng tít vu vơ dóm dỉnh mà không phục vụ mục đích quảng cáo, người mua sẽ không biết quảng cáo đang đề cập đến thứ mà họ cần.

Luôn nhớ rằng mọi người luôn vội vã. Họ sẽ bỏ qua 3/4 những thứ mà bạn viết. Họ sẽ không đọc nếu không thấy những gì bạn viết đáng đọc hay dòng tít nói lên điều đó.

Một dòng tít hiệu quả có thể đem lại lợi nhuận cao gấp nhiều lần. Dù dòng tít này bạn thấy thích nhất, bạn không thể chắc được quảng cáo của bạn có hiệu quả hay không trừ khi thử nghiệm.

Tận dụng tâm lí bất biến như tính tò mò của con người.

Rất khó để trả tiền cho 1 sản phẩm đã từng miễn phí.

Những câu nói chung như "nhất thế giới" không tạo được tác động sâu sắc - cho thấy sự cẩu thả và xu hướng phóng đại.

Dùng những tuyên bố rõ ràng, con số thực và thực tế cụ thể.

Lợi nhuận của quảng cáo là thu hút được các khách hàng/độc giả mới. Nhắm đến họ. 

1/3 tới 1/2 thành công của quảng cáo đến từ sức mạnh của hình ảnh.

Để có cơ hội thành công, người viết quảng cáo phải nghiên cứu và hiểu về sản phẩm của mình. Cũng như cần biết chính xác những gì đối thủ đang làm. Thu thập càng nhiều thông tin càng tốt. Đây không phải công việc cho những người lười.

Có những sản phẩm được nhiều mà mỗi lần bán chỉ thu lợi nhuận nhỏ (như bimbim, cocacola). Giá thu hút 10% sẽ làm chi phí bán hàng tăng gấp nhiều lần. Có những sản phẩm thì giá cao không quan trọng, lợi nhuận cao mới là mấu chốt, nên có thể chỉ bán được cho rất ít khách. Ở những sản phẩm khác, giá càng cao thậm chí lại càng hấp dẫn. Những sản phẩm như vậy được đánh giá chủ yếu qua giá cả. Một sản phẩm tốn kém nhiều hơn bình thường được coi là vượt trội hơn bình thường, vì vậy, câu hỏi về giá luôn là một yếu tố rất lớn trong chiến lược.

"Gần như mọi câu hỏi đều có thể được trả lời bởi một chiến dịch thử nghiệm, theo cách tốn ít tiền, nhanh chóng và chính xác. Hãy nhờ đến tòa án tối cao–người mua sản phẩm của bạn."

Có nhiều điều ngạc nhiên trong quảng cáo. Một dự án mà bạn thấy khôi hài có thể tạo nên một thành công lớn. Một dự án mà bạn tâm huyết lại có thể thất bại. Tất cả là do thị hiếu của mỗi người khác nhau. Không ai trong chúng ta biết đủ các ham muốn của mọi người để có được một quan điểm tổng quát.

Làm một thương vụ nhỏ, rồi theo dõi kết quả và chi phí. Khi biết được chi phí của một nghìn khách hàng, ta sẽ biết gần như chính xác chi phí của một triệu người. Khi biết họ mua gì, ta sẽ biết một triệu người mua gì.

Tạo ra được đúng tính cá nhân là thành tựu quan trọng nhất. Danh tiếng ngày càng cao của một nhà quảng cáo về sản phẩm đó sẽ khiến uy tín của anh ta tăng chưa từng có. Đừng bao giờ ngừng quan tâm đến phần này. Hãy nhớ rằng một thay đổi trong các đặc điểm của chúng ta sẽ khiến những người bạn thân nhất của chúng ta ở khắp nơi được biết đến.

Tấn công đối thủ không bao giờ là một cách quảng cáo tốt. Đừng chỉ ra lỗi lầm của người khác. Điều này không được phép trên các phương tiện truyền đạt tốt nhất. Nó không bao giờ là một chính sách tốt. Ai cũng sẽ nhận ra mục đích mang tính ích kỷ.

Hãy thể hiện vẻ đẹp, đừng thể hiện nét xấu; hãy thể hiện sự khỏe mạnh, đừng thể hiện bệnh tật. Đừng thể hiện những nếp nhăn mà bạn sẽ giúp loại bỏ, hãy thể hiện khuôn mặt sẽ xuất hiện sau này. Các khách hàng của bạn biết hết về những nếp nhăn rồi.

Dùng tên hữu ích: Một lỗi nghiêm trọng khác về những cái tên là tính phù phiếm. Khi tìm kiếm sự độc đáo, người ta thường thu được thứ gì đó tầm thường, và đó là một khuyết điểm chí mạng trong một sản phẩm nghiêm túc. Nó gần như ngăn cản mọi người tôn trọng sản phẩm.

Câu hỏi nên đặt tên gì vô cùng quan trọng trong việc đặt các nền tảng cho một thương vụ mới. Một số cái tên đã trở thành yếu tố chủ chốt tạo nên thành công. Một số cái tên lại khiến người tạo ra nó đánh mất 4/5 số khách hàng mà họ đã phát triển.

Hãy nhắm đến việc kích thích hành động. Độc giả của bạn đang đọc kỹ một tờ báo hay một tạp chí. Cô ấy dừng lại vì chủ thể hoặc dòng tít của bạn hấp dẫn. Nhưng trong một khoảnh khắc, cô sẽ lại thích việc đọc của mình và quên bạn đi. Hãy bằng cách nào đó, trong lúc bạn thăng hoa nhất, truyền được cảm hứng để người có hứng thú phải hành động ngay lập tức.

Con người luôn lề mề, họ trì hoãn hành động, rồi quên luôn. Chính bởi vậy mà nhiều nhà quảng cáo đã mất phần lớn những khách hàng tiềm năng mà họ mới chỉ làm thay đổi một cách nửa vời. Không gì có thể bù đắp được điều đó. Có những cách khác để kích thích hành động. “Tuần lễ” giảm giá có hiệu quả ngay. Các ưu đãi bán lẻ chỉ áp dụng trong một ngày hoặc một giờ nhất định, bất kỳ loại ưu đãi giới hạn nào đó. Một thứ gì đó để kích thích nhanh chóng hành động, không trì hoãn, luôn rất quan trọng.


Sắp tới mình sẽ bắt đầu viết nhiều tóm tắt sách hơn. Nhận update từ mình qua email. Hoặc chia sẻ bài này cho những bạn làm sales, content hay marketing.

Share